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胖东来的经营哲学:只有员工幸福,顾客才会幸福

The following article is from 笔记侠 Author 聂敏

内容来源:笔记侠(ID:Notesman)
责编 | 聂敏
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在河南,有这么一家“神仙企业”:

总部在一个三线城市,规模不及沃尔玛、家乐福等国际大品牌,却能成为家喻户晓的商超界顶流;对顾客好,对员工更好。明明开一家火一家,老板却怕影响“员工幸福生活”,拒绝大规模扩张;在加班和内卷文化盛行,打工人叫苦不迭时,它却非常舍得给员工分钱和放假。每年拿出利润的30%分给员工,还总想方设法给员工放假,如果敢加班,直接扣钱5000元;就连马云、雷军都对其赞誉有加,马云称它是“中国企业的一面旗子”,雷军称它是“中国零售业神一般的存在”。而网友最多的吐槽就是,“没开在自己的城市”。它就是胖东来,被誉为中国商超界的天花板。

为何一家商超,能得到全网喜爱,还都想拥有一个胖东来?它是做对了什么,为什么能成为零售业的标杆?它又有哪些经营哲学,值得我们当下学习和借鉴?

 一、胖东来的经营哲学 
要说胖东来有什么秘密吗?准确来说并没有。

甚至为了满足大家的好奇心,胖东来还大方把经营管理、规章制度都放到了官网上,不怕友商学不会,就怕友商学不来。

在胖东来的服务宗旨中,所有的出发点是人,所有的落脚点,也是人。

但这个“人”,不单是服务业奉为上帝的顾客,还有帮企业提供服务的员工,甚至包括商超周边的环卫工人和外卖员等。

可以说,胖东来构建的是一个商业理想国。

在这个理想国中,奉行的第一教条就是:以人为本,传播爱与幸福。听起来很玄乎,对不对?是因为真的很少有人能做到。

1. 感动死你

细节是魔鬼,但在胖东来,有太多的细节却做到了极致。

比如,商超门口,胖东来不仅为顾客设置了带有凉棚和饮水机的宠物临时存放处,甚至还为路过的环卫工人都设置了爱心驿站,可以24小时提供开水和温开水。

进入超市后,更是各种细节拉满。

在这里,果切按照甜度贴上标签;买海鲜,一定控干水分后再称重;每一个商品都会标明产地与进货价,利润透明,童叟无欺。

此外,商超内还配置免费电竞区,以及母婴区。在这里,甚至婴儿用的湿巾都是恒温加热的。

与此同时,胖东来坚持贯彻“不满意就退货”。

就算是三年前买的被单,拆封后发现一个小问题,都可以退换。

在胖东来,顾客的需求永远被放置在首位,无数的细节无不在传递他们的用心,哪怕每一个路过时代广场的人都可以享受到胖东来的服务。

而恰恰是这些超乎常理的举动,为胖东来积累了难以撼动的用户口碑和忠诚度。

秘诀很简单,一句话总结就是“感动死你”。

在胖东来与顾客过往中,有一个流传很广的“4两荞麦面”故事:

一位许昌县的教师,为母亲配药时少了4两荞麦面,冒着风雨,他几乎跑遍了许昌市区大街小巷的所有粮油店。

可不是没有,就是觉得量太少,不值得费那事。

几乎绝望的时候,他路过胖东来,抱着试试看的心态进来,在说明急于购买荞麦面的用途后,营业员热情地建议,“这里有意见簿,请你写上去。”

迟疑了一下,老师心想不少店家的意见薄都形同虚设,于是又直截了当地问,“这意见薄有人看?”

营业员笑着解释道,“我们领导每天都看,对所有问题都认真处理。”

后来,这位老师留下了姓名和电话,由于不好意思只写4两,就写了1斤。

没想到,就在第二天下午,胖东来就派两个员工亲自送了过来。不仅一分钱没收,还只留下一句:“大娘有病,这是我们应该做的。还需要啥尽管说,我们能帮忙的一定帮忙。”就匆匆地走了。

老师感动到泪目,掂量一下,那袋养麦面何止1斤,足足有了4斤。

这个传统甚至保留到了现在,如果你在超市里没有找到想要的商品,可以留言,24小时内会有专人联系,单独为你采购。

在这个利益至上的时代,或许只有胖东来死守“顾客至上”的信条。

甚至面对疫情这块试金石,在其他超市举着天价白菜的旗号趁火打劫时,胖东来统统成本价销售。

正因如此,胖东来才能牢牢栓住许昌人、新乡人的心。

2. 有原则,更有人情味

但胖东来对顾客的好,不是毫无底线的,它的底线就是员工的尊严和体面。

就在前段时间,胖东来出事了。
起因是哄抢折扣商品的人太多,员工没有及时疏导,导致顾客产生误解后,言辞激烈的呵斥、辱骂,视频被刷上热搜。

员工并未回怼,但对一向以服务贴心著称的胖东来来说,这是一件“大事”。  
事件一发生,胖东来就立刻成立调查组,进行了两次内部调查,并就这场纠纷出具了长达8页的调查报告。

从起因、经过到结果调查,事无巨细,结合监控、谈话等一系列手段,最后展现的处理结果,更是让人挑不出毛病。 
首先,顾客没有错。

让顾客感到不适,就是服务存在问题。所以,公司带礼物和500元服务投诉奖,上门向顾客致歉。 

第二,员工要保护。

胖东来尊重顾客,但绝不是以贬低员工人格为代价。顾客如果不满可以通过特有的渠道投诉,但不能现场对员工大声呵斥。在胖东来看来,“这是非常伤害人格以及尊严的严重行为”。
最终决定,公司对员工给予5000元精神补偿。 
第三,管理人员全部降级3个月。

服务存在问题,一定是管理流程和制度上存在问题,管理人员应该承担主要责任。而对于现场参与调停的员工,都有500元的礼品奖励。

换做其他公司,哪需要这么复杂。多半是为了消除负面影响,公司道歉、员工背锅。
但胖东来却展示了一场教科书级别的危机公关。

不逃避、不含糊其辞,对外有错就认,为员工抗责;对内解决问题,与员工共担。

有理有据,奖罚分明。既安抚了顾客,又照顾了员工。不仅拉足了好感,更给很多人做了一个表率。

所以,对消费者和员工的态度,决定着一家企业的高度。 
无论企业还是个人,想要长久走下去,首先要有直面问题的勇气,和承担责任的底气。

3. 左手顾客,右手员工

对顾客好,大家都懂。但对员工好,也是胖东来能够杀出来的核心原因。

第一点,是高薪。

胖东来,应该是最舍得给员工分钱的企业。据了解,胖东来实行“三三三”的分配机制:每年的利润,30%用于社会捐献,30%用于下一年的垫付成本,剩下的30%按照级别分给所有员工。

“胖东来的工资水平在河南零售行业一直是最高的。”河南省商业行业协会秘书长曾向媒体表示,这是其他企业无法学习的一点。

网上流传的一份胖东来工资单:

区域经理年薪:100万

店长年薪:50万

店长助理年薪:35万

电器城员工月薪:7000元

清洁工月薪:4000元
别说在许昌、新乡这样的三线城市,纵观全国零售行业,胖东来都算高薪。

第二点,是高福利。

在加班、内卷席卷各个行业,无数打工人叫苦不迭时,胖东来却在想方设法给员工放假。

作为当地人流量最大的商超,每周二却关门歇业,全员休息一天。

敢加班?一旦发现,罚款5000元。

胖东来还将带薪年假延长至40天,其中10天要求员工必须用于长途旅行,还要将旅行感悟在公司系统上分享。

各种假期加起来,一年放假长达135天。

在胖东来看来,高薪是满足体面的生活,调休要保证足够的休闲。试问,一个没有闻过花香的人,如何向别人描述它的甜蜜?

第三点,是高价值。

胖东来认为,自己要做的不是一家企业,而是一个学校。

在这里,员工一天工作7-8小时,非工作时间不允许接工作电话;工作的时候可以坐着,避免过度劳累;休息的地方配备Bose或者Marshall音响听歌放松;仓库里也配有咖啡机。

2017年,胖东来还投资600万给员工打造专属书店,以提升员工的品味和素质。

胖东来员工入职时,会拿到两本手册《岗位实操手册》和《人生规划手册》,一本指导工作,一本指导生活。

所以,聪明的老板,知道如何尊重人的价值。

不管是对顾客,还是对员工。

原因很简单:好服务带来好体验,好体验带来信任,信任带来客流,客流带来持续的复购。

正向循环。

但服务是一个反人性的活儿。

就像日本公认的服务很好,却常常被人评价为身前身后不一致。

好服务很贵,它也有价格。就像欧美人会把服务费写进账单,或者直接提供小费,但我们的文化中没有这个概念,但这不代表服务没有价值。

所以胖东来做到了,可劲儿对员工好,员工也会心甘情愿地对顾客好,因为大家一体共生。

 二、胖东来的文化来源 

可以说,胖东来现在的样子,就是创始人于东来内心世界的外在表达。

就像于东来自己所说,“把员工当人,把顾客当人,也把自己——别人眼中的企业家当人。”“企业家要活得像人,不要只为挣钱、成了功名的奴隶。”

而这份感悟和经营哲学,也不是一天形成,这是于东来创业多年,几经生死波折一步步悟出来的真理。

第一阶段,真品换真心

创业成功前,于东来几乎是在苦日子里泡大的。

他也有过“坏”的过往:出身贫穷,初中辍学,卖过水果、冰棍、花生,挖过矿,曾经疯狂地想赚钱,并在这个念头的驱使下铤而走险,最后不仅赔个精光,还进了两次拘留所。

一路摸爬滚打,却是接连失意。27岁不仅一事无成,还背上了近30万的债务。

“为啥就我这么倒霉呢?”于东来一度迷茫到怀疑人生。

直到1992年改革开放,他在哥嫂的帮助下,开一间烟酒糖批发小店。于东来决定洗心革面,好好把握这次机会重头再来。

在市场经济刚刚冒头,假烟、假酒大行其道的环境下,于东来选择了“用真品换真心”,并做成横幅标语挂在了门口。此外,胖东来还是第一个喊出“假一赔十”的商家。

时间久了,“望月楼胖东来”很快美名远播,来这的顾客络绎不绝。

1995年年底,营业不到9个月的胖东来实现了大丰收,店铺盈利50万元。于东来拿着这笔钱不仅还清了债务,还给员工开出了每月1000元的高薪。

可没想到一场突如其来的大火,将一切化为灰烬。

原来,是几天前来胖东来闹事的地痞流氓,故意纵火报复。最终,这场大火带走了8条人命,也将胖东来总店3年心血一夜烧光,造成损失300余万。

于东来再次迷茫了。

从前他好高骛远,最终落得满盘皆输;后来他放下轻狂,踏实做事,可还是遭遇了飞来横祸,眼前一片混沌。

直到有一天,一位大娘找到于东来,对他说:“小伙子,你可千万不能被这个事儿干趴下。我和你大爷还有2万块存款,如果需要可以借给你。”

所谓一念天堂,一念地狱。“用真品换真心”,这句口号,在此刻迸发出了真正的力量。

“在那之前我抱怨很多,1998年之后就再也不想了。做企业不是给自己做的,而是给社会做的。”

自此,“爱与幸福”的基因也可刻在了胖东来的骨血中,逐渐形成鲜明的品牌文化。

第二阶段,真心换真情

曾经,为了世俗意义的成功,于东来也不是没有厮杀过。

有一段时间,于东来连续一个月带着团队开卖场,连睡觉的时间都没有,当时很“以此为荣”,觉得“牺牲自己,造福大家,多么骄傲”,却没有意识到早已迷失在盲目的追逐中。

直到后来他身体的心、肝、肺、结肠、皮肤健康都在告急,在被死神判刑多次后,于东来也终于醒悟,当初“牺牲自己,还影响别人,让别人学你,多么无知”。

早年间,胖东来店铺也曾达到过峰值35家。

然而,在急速的规模化扩张下,牺牲的是服务细节和质量,累积的是顾客的不满和抱怨,以及难以协调的内部管理矛盾。

在胖东来管理改革和关店重整的那几年,有员工甚至到于东来的私人微博指责他“不珍惜基层员工心血”。

内部巨大的冲突矛盾,也让于东来感到痛苦和困惑。

他接连发出“为了让大家幸福,舍弃了所有,落得个重病在身的夫妻二人抱头痛哭,这到底是为什么呀!”“当我需要正义的理解声音时,许昌的几千名员工,你们的影子去哪儿了?”

几条微博之后,关闭了账号。

后来,于东来也终于在顾客、员工和商业利益之间,悟出了平衡之道。“只有企业的员工、团队幸福,顾客才会幸福,老板也才会幸福。”

于东来认为,“欲望大于能力,是一种灾难。当不成熟的时候,钱挣得越多,可能挖的陷阱越大,钱不是甜蜜的,而会成为毒药。”

正因如此,压缩规模,成了胖东来的主动选择。

2012年,胖东来一年陆续关停14家超市,也是在这一年,胖东来做出“周二闭店一天”的决定,于东来坦言“我们关门就是为了让自己过得更幸福”。

也许胖东来比谁都明白,在市场经济逐渐走向规范后,真品价实已经不足以找到独特的立足点,但用真心换真情却可以换来长久的利益共同体共存。

毕竟,真心实意的对你好,哪个顾客拒绝的了?一旦养成习惯,又有几个人戒得掉?

所以,极致用心的服务成了市场规范化中的稀缺品。

用真心换真情,形成了胖东来的企业文化,也是它当下的长久立身之本。

 三、胖东来的商业价值 

1. 靠极致服务,占地为王

胖东来的核心商业模式,就是卖服务与信任。

因为服务是为了让人复购,取得信任后可以形成免费安利,从而把流量聚集起来,形成规模效应,用集采把成本打下来。

所以,胖东来表面卖的是服务,内核是卖信任。

类似于你们家旁边的小卖部,熟络之后,产生信任,你就会认定这一家。

所以,即使胖东来不出门,也能阻止竞争对手进入许昌。

2018年,跟随万达的脚步,面积约3000平米的大型连锁超市永辉也一同进入许昌。

这家永辉超市的店长曾向媒体坦言,胖东来是永辉在许昌最大的竞争对手。

依靠比胖东来便宜20%-30%的售价,许昌永辉希望用低价从胖东来那里赢得一些市场份额,但开业3年了,该店一直处于亏损状态。

2. 为何“顶流”难以规模化?

虽然,胖东来能把服务和口碑做到极致,但却也在一定程度上限定了它的规模化。

第一点,规模化会降低服务细致度。

这一点,于东来自己也解释过,“我发现规模一大,我们就不如以前做得那么精细。这不仅不能保证员工幸福地成长,也让顾客失望,我也会很累。”

正因如此,胖东来的拓张从来都是很缓慢的。

2005年,在成立近十年之后,胖东来才首次走出许昌,在不远的新乡市开设新乡胖东来百货(现名为新乡胖东来大胖)。两年后,胖东来在新乡的第二家百货商场——新乡胖东来生活广场成立。

所以,在很多零售商南征北战,急速扩张的时候,胖东来却固守在许昌和新乡两地,不仅不加油门,甚至还要紧踩刹车。
“生活广场店、电器城、服饰鞋业大楼、劳动店等在2025年左右将关闭或调整,生活广场和电器城是必须关闭的,到期就给什么条件也不做,因为整个的建筑、环境各方面达不到胖东来的标准。”

郑州大学管理工程学院副教授刘春雄则表示,“它(胖东来)的经营方法无法复制,企业文化会因为规模的扩张而摊薄。胖东来的企业文化和老板的个人气质联系紧密,当扩张需要分级管理,这种企业文化就很难传承。”

第二点,如果胖东来是去了其他城市,它的自身优势或许就不在了。

以河南为例,许昌房价在所有城市里排名第八,新乡排名第六。如果房价太高,当地的消费力足,但员工的人力成本也会高。

如果去能级更高的城市,哪怕企业和员工说我是把这个企业大部分利润都分给员工,其实也没啥用。

如果一个企业把99%的利润都分工员工,但每个员工每个月只拿几百块收入,真的也没有办法让他们去践行企业文化。

员工需要的是绝对的待遇,高收入带来的体面。没有这个激励,很难让员工卷起来,也很难让员工日复一日地对顾客保持微笑。
第三点,最重要的是时间窗口期已经失去了。
现如今电商渗透率已经非常高了,在四年前就已经开始渗透到三四线城市,某多多上面很多商品的包邮价格都比当地超市便宜。
这个时候你去复制过去的策略,慢慢在其他城市建立口碑,也晚了。

所以,胖东来之所以能起来,能靠这种极致的服务起来,还是源自于它抓住了一个时代的红利,没有互联网的红利。

而现在去大谈规模化,显然并不现实。

 四、总结 

投资家乔治·索罗斯有个经营哲学叫市场心,实际上说的就是人心。

冯仑也说过,心离钱越远,钱离口袋越近。

虽然,钱本身不说话、没有思想,它没法选择自己要去的地方,其实是揣着钱的人在为钱选择要去的地方。钱心跟着人心走。

所以,全世界最聪明的人都是先研究人心和社会制度,才能轻松地驾驭金钱。这其中涉及人生态度、法律、宗教、道德、伦理、文化、面子、信用等。经历这些考验,才能真正驾驭金钱,成为被大家接受的“有钱人”。

而于东来几次向死而生,最终也是悟出了经营人心的秘诀,才能创造出胖东来这种独特的品牌文化,建造出一个极致的商业理想国。
参考资料:
1.《胖东来的财富密码》,半佛仙人;
2.《胖东来:称霸一个四线城市的“零售界海底捞”》,南方周末;
3.《俗人于东来,最懂凡人心》,中国企业家杂志;
4.《河南人的委屈,胖东来懂》,视觉志;
5.《胖东来:老子不干了!!》,最人物。

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